Новости

Управление опытом. Часть вторая, маркетинговая

Продолжение. Начало здесь.

Мысль о необходимости управления опытом сотрудников впервые пришла в голову одному из основателей сервиса Airbnb Марку Леви в 2014 году. Он поставил задачу изучать опыт сотрудников компании, как опыт клиентов, взяв за основу маркетинговый подход.

В маркетинге уже довольно прочно укоренилось понятие Customer Experience Management (Управление опытом клиента). Это изучение мнения (впечатления) клиентов о товаре или услуге с целью совершенствования и тем самым лучшего удовлетворения потребностей клиентов. Наверняка вы часто сталкиваетесь с ситуацией, когда вас просят оценить качество предоставленного вам сервиса или проданного товара. Этот момент называют moment of truth (момент истины). Ваше мнение очень ценно для компании и является вкладом в улучшение этого сервиса. Прошу вас никогда не пренебрегать оценкой.

Сотрудник также является клиентом компании, который постоянно взаимодействует с бизнес-окружением. Это может быть обращение в техническую поддержу или оборудование рабочего места, совещание с коллегами или просто заваривание кофе в кофе-машине… В момент любого взаимодействия у него также возникают впечатления, а, значит, формируется опыт. Именно этот опыт складывается в его мнение о компании.

Опытом сотрудника (Employee Experience) принято называть совокупность впечатлений (мнений, суждений), которые возникают у сотрудника при взаимодействии с бизнес-окружением компании, в которой он работает.

Еще один инструмент исследования опыта клиента – это Customer Journey Map (Карта пути клиента). Этот инструмент первоначально использовался, чтобы изучить поведение потенциальных покупателей на сайте продавца. Впоследствии этот инструмент стал применяться повсеместно и заменил привычный линейный процесс продаж. Карта пути клиента не выглядит прямой линией, а строится самими клиентами в процессе их блужданий по сайту и дебрям собственного сознания в процессе принятия решения о покупке.

Этот инструмент также пытаются использовать в управлении опытом сотрудников. При этом за путь сотрудника часто принимают этапы жизненного цикла сотрудника от найма до увольнения. Но это слишком грубое приближение. В случае с сотрудниками все гораздо сложнее. Необходимо учитывать контекст текущего состояния самого сотрудника и бизнес-окружения. Например, новый сотрудник в период адаптации получает большой опыт бизнес среды, куда он попал. И сотрудник, который проработал достаточно долго в компании и перешёл в другое направление. Оба сотрудника находятся в стадии адаптации к новым условиям, хотя они находится на разных этапах жизненного цикла в компании. Таким образом путь сотрудника может складываться не только исходя из его цикла жизни в компании, но и ситуации, в которой он находится в конкретный момент. Можно даже говорить о дневном пути сотрудника от момента выхода из дома и пути на работу до его возвращения домой.

Главным показателем положительного опыта и приверженности клиента бренду является показатель NPS (Net Promoter Score) — это индекс потребительской лояльности, который является прямым следствием ответа на вопрос, готов ли клиент рекомендовать компанию, товар или услугу своим знакомым. При этом важно не только измерить этот показатель в баллах, но и получить аргументацию, почему поставлена такая оценка, что понравилось, а что необходимо улучшить. Позволит ли подобный вопрос, заданный сотрудникам о рекомендации своего работодателя, сделать вывод о его положительном опыте? Ответ – скорее всего да и это уже применяется для оценки вовлеченности сотрудников.

В исследовании опыта клиента или сотрудника необходимо учитывать множество дополнительных факторов, чтобы получить действительно достоверные данные.

В процессе исследования опыта клиента в маркетинге различают подходы в отношении товара и услуги. Опыт клиента в отношении услуги чаще формируется в процессе её оказания, а опыт в отношении товара может формироваться по прошествии некоторого времени. Эти факторы также накладывают ограничения на временные границы изучения опыта клиентов. В отношении сотрудников действуют аналогичные правила. Необходимо также учитывать, что опыт (впечатление) формируется в сознании каждого человека и это сознание также может накладывать свой отпечаток. Это может зависеть от предыдущего аналогичного опыта. Например, на предыдущем месте работы работодатель предоставлял ДМС, а на текущем нет.

Продолжение здесь.

Управление опытом